八十本书环游品牌▎27《超级符号就是超级创意》：品牌实战利器

导言：品牌猿自小就沉迷于儒勒·凡尔纳和他的《八十天环游世界》。最近又偶遇《八十本书环游地球》一书，灵感陡生，催生出一个全新的阅读系列——《80本书环游品牌》！

此系列中，品牌猿将精心挑选出80本与品牌密切相关的书籍，然后借每本书主题扩展认知边界，收获全新启发。让我们一起踏上这段令人兴奋的品牌奇妙之旅！

27、《超级符号就是超级创意》

——中国式品牌实战利器

推荐指数：★★★★★

创新指数：★★★★☆

版块：「市场营销」X「广告」

阅读次数：2遍

推荐语：在中国本土营销策划领域，华与华及其理念是无法绕开的存在。即使品牌猿师承叶茂中先生，也必须承认，华与华已成为本土策划的标杆力量，其发展与中国品牌崛起浪潮深度交织。尤为关键的是，他们以实战方法论，将中国本土策划推升至全新高度。

本文约6000字，不止于提炼全书精髓，更致力于为你构建「超级符号」的认知坐标系——在理解中驾驭，在批判中超越。

一、《超级符号就是超级创意》核心：如何创作超级符号？二、解码“超级符号”的中国式成功：四大普适性三、解构“超级符号”的失效困局：五大症结诊断四、拍案叫绝的四个洞察：文化母体、LOGO、长期主义和咨询公司本质五、华与华10个精辟观点！六、后记：华与华的学习力和创新力

“超级符号就是超级创意”是华与华的设计管理创意观，也是其所有项目创作的核心方法论。

华与华认为，“超级创意” 是一种能够打动千万消费者的方法：仅需让消费者看一眼、听一次，就能记住、熟悉并喜欢上一个陌生的新品牌，进而乐于购买，甚至主动向他人推荐。

更进一步，华与华提出“超级符号就是超级创意”，并指出品牌设计与策划的本质，在于构建一套高效的符号系统。

1、何为超级符号？

超级符号是那些人们早已熟识、喜爱并乐于听从的符号。它们根植于人类文化深处，是蕴含巨大原始力量的集体潜意识，历经数万年的积淀。通过将超级符号成功嫁接到品牌之上，便能孕育出超级创意、超级产品、超级品牌乃至超级企业。

超级符号是华与华最具突破性的创新。那么，如何创作超级符号？华与华将其精髓浓缩为十二字真言：文化母体、品牌寄生、超级符号。

2、如何创作超级符号？

华与华将这套方法论精髓浓缩为十二字真言：文化母体、品牌寄生、超级符号。

▍第一步：找到文化母体

所谓“文化母体”，是指承载着人类文明共同经验、知识与共识的传统文化符号。在华与华的定义中，文化母体天然具备庞大的信息量和强烈的情感能量，具有强大的指令性特征。例如，“拍照大声喊田七”、“我爱北京正南五十公里”等经典案例。

▍第二步：进行品牌寄生

品牌寄生的关键在于：首先梳理品牌自身最突出的核心特征与优势。然后，充分发挥企业优势，将品牌“寄生”于强大的文化母体之中，实现品牌与文化母体的深度融合。

▍第三步：创造超级符号

超级符号主要分为语言符号（从谚语、俗语、口语中汲取灵感）和视觉符号（从公共符号、文化图腾如龙纹、祥云、大众标识中寻找原型）。二者最终形成的超级视觉，并通过线下门店、媒体等渠道进行饱和式传播，达到“洗脑级”效果。

此外，华与华对“语言符号”的见解值得推荐——广告语绝非无关紧要的Slogan，它必须是驱动消费者购买的核心理由，是一个能打动人心、促成交易的“超级词”。

由于传播本质上是口语现象，因此“超级词”必须高度口语化。俗语和顺口溜因其强大的传播效力成为首选，广告语的设计要么源于此，要么最终能演变成此。后期，华与华将这一理念精炼为“品牌谚语”。

3、超级符号的三大创作标准

明确的指称（能指与所指清晰对应）： 符号形式（能指）与其代表的意义（所指）必须一目了然。浓缩巨大的信息量与情感能量（依托文化母体，拥有能量共识）： 必须承载深厚的文化内涵与集体情感，借力文化母体的共识能量。强烈的行动指令（提供购买理由）： 必须能有效激发消费者的购买行为，成为强有力的行动号召。

以上可见，无论你是创业者、营销人还是品牌人，掌握这套方法，都将在品牌打造和传播上事半功倍，堪称品牌知行合一的实战利器。

作为中国本土品牌崛起的实战利器，“超级符号”方法论凭借其显著的实效性、深厚的适配度与纯粹的本土基因，成为推动众多品牌破圈的关键引擎。然而，良方未必普适——品牌人需在深刻领悟其精髓的同时，清醒认知其应用边界。

1、对多数品牌具有普适有效性

打造品牌的第一步是让消费者记住并进入其选择清单。任何能加速记忆与识别的方法都极具价值（如USP、定位理论、卡通IP）。而“超级符号”融合符号学与文化母体，具有记忆度高、识别性强、跨语言传播等显著优势，效果立竿见影。

事实上，无论是百年老店、奢侈品牌还是科技新锐，新消费品牌，强大的“超级符号”都不可或缺。

2、高度契合中国企业家认知现状

相较于《抓眼球》中的“概念块”和劳拉·里斯《视觉锤》理论中的“语言钉+视觉锤”，华与华的“超级口号（后升级为‘品牌谚语’）+超级符号”更通俗易懂。

在中国企业家普遍品牌意识薄弱的背景下，这套方法清晰地指明了品牌外在显性特征的核心打造路径，塑造了“品牌建设可以系统化、可操作”的认知，降低了理解门槛。

3、尤其适用于规模化扩张的企业

除麦当劳、肯德基、星巴克等国际巨头外，众多中国品牌（尤其是餐饮和连锁业态）在统一识别体系上存在天然短板。

华与华的“超级符号”方法论，能够系统性地重新定义和构建品牌的符号体系与话语体系。它提供了一整套从品牌标志、包装、门店、广告到周边物料的全方位、精细化落地改善方案，严格遵循“超级符号”的改善逻辑。

其核心在于督促客户践行“万物皆媒介”，并通过海量重复曝光实现“洗脑”效果，一定程度上降低传播成本。尽管作品常被批评为“简单粗暴”、“过于直白”甚至“缺乏美感”，但不可否认其有效性与落地性。

海底捞、西贝、蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖等品牌的成功，都是其效力的佐证。

当然，此体系的落地必须依托企业本身的管理和运营能力，否则也只是PPT和画册上的符号。

4、中国营销界首个成功本土化的成熟理论

相较于叶茂中的“冲突”理论和高峻（梅高）的“符咒”体系，华与华这套方法论更具理论深度与实操性，且易于学习推广。

所以，必须承认，这套理论切实推动了国内营销行业的发展，普及了中国品牌建设的底层意识。

然而，需正视其边界：“超级符号”能有效提升品牌传播效率，解决“被看见、被记住”的问题，成功扩大品牌认知基数——这是达成销售的前提。但从“关注”到“下单”，从购买到喜欢，从忠诚到归属，消费者需要更多元的理由，如颜值、互动、社交货币、圈层、文化、信仰等。

“记住品牌”，只是打造品牌的第一步。

虽然“超级符号”对中国大部分品牌有效且实用，但是华与华的过往案例中却频频失效（有人梳理出至少过半案例无效）。那么，问题出在哪儿呢？品牌猿从以下五个角度唠唠。

1、核心症结：符号的“超级”源于品牌的“超级”，而非“超级符号”之名。

苹果、耐克、星巴克、特斯拉、华为、小米、胖东来等品牌的标识之所以成为“超级符号”，是其品牌成长为强大商业体后，其LOGO或口号沉淀为社会共识的自然结果，是“时间的玫瑰”——品牌长期发展积累的自然资产。

这些符号的强大影响力无需刻意营销其“超级性”，它们作为深刻的品牌印记自然存在于消费者心智中。

★牢记这句话——品牌价值赋能符号意义，而非符号本身创造品牌价值。

2、实践困局：购买“超级符号”的企业，大部分并未成为“超级品牌”。

企业的成败，其根本在于经营能力，自然不能简单归咎于是否采用了“超级符号”。同理，品牌的成功也很难直接归功于一个符号的使用。（《品牌如何认清，什么是真正的“超级符号”？》by傅飞扬）

有人整理华与华的“超级符号”案例可见：成功者实属少数，平庸者比比皆是，失败案例亦不乏其数（如正新鸡排、好大夫等）。巨额投入推广一个“超级符号”，既无法确保品牌跻身“超级”之列，甚至难以保障品牌的生存根基。

《品牌如何认清，什么是真正的“超级符号”？》

3、“超级符号”的投机陷阱与成本悖论

期望通过购买一个“正版”或“山寨”的超级符号，再辅以轰炸式传播实现一炮而红，本质上是一种品牌速成的投机心态。

这不仅违背了“超级符号旨在降低营销成本”的初衷，更往往导致企业付出更高昂的代价去推广一个未必有效的“视觉道具”。其功效被过度包装，反而成为误导企业的迷障。

品牌的核心价值在于其提供的独特利益（如海底捞的服务、蜜雪冰城的产品力），符号只是价值的承载者之一。纵观乔布斯、贝索斯、马斯克、任正非、雷军等商业领袖及品牌专家，从未有人将成功核心归因于一个符号。

因此，执着于追求有形却无实质价值支撑的“超级符号”，实则是舍本逐末的弯路。

4、沟通浅薄化：过度简化与指令化

华与华名言“别让消费者思考，给刺激就行！”

但请所有品牌人记住，一定要记住——品牌信任的建立需要深层次的情感连接与价值认同，绝非仅靠单向的“行动指令”和感官“刺激”所能达成。志在基业长青的品牌，绝不应在传播中将消费者简化为巴甫洛夫反射实验中的对象。

以柒牌为例，2023年升级后的超级符号“穿柒牌有气派”，对比叶茂中2003年“男人对自己狠一点”，效果肉眼可见。

5、创新枯竭：华与华“超级符号”的最大硬伤

自2013年《超级符号就是超级创意》出版以来，华与华的创意表现令人担忧。仅以【格子】这一单一视觉符号为例，就被重复运用于至少12个品牌：厨邦、西贝莜面村、川南、炊大皇、宋徽厨、如水坚果、绿源、江小白、读客、越汇，以及采用星星形状格纹范式的六颗星和天星教育。

这不仅暴露了营销公司在创意上的严重匮乏与创作惰性；更致命的是，导致了符号的严重同质化。对消费者而言，此类符号毫无新鲜感，早已丧失“超级感”，甚至损害了品牌应有的独特个性（如江小白品牌调性的迷失）。

所以，是时候重新理解和正确运用“超级符号”了——它应是超级品牌在成功道路上自然沉淀的结晶与资产，而非一条企图速成的投机捷径，更非包治百病的万能解药。

1、「文化母体」：品牌生长的深层土壤

文化母体就是整个养育我们的文化，我们生活中循环往复、不断重复的那一部分。重复到成为我们所有人的共同经验、共同知识、共同观念。这是我们与生俱来的、祖先传下来的、每个人都知道的，而且每个人的观念和行为都会受其影响，甚至会受其操控的文化。——华与华

简言之，文化母体是某个群体共有的集体记忆、认知（集体潜意识）和行为习惯。其表现形式极其多元：

传统文化符号： 如“仁义礼智信”，每个字及其承载的意义都是深厚的母体。代际共同记忆： 如60后的“下乡插队”、70后的“港风”、80后的“日漫”、90后的“二次元”。IP构建的宇宙： 如西游宇宙、封神宇宙、金庸宇宙、王家卫宇宙、鲁迅宇宙等融合创作者价值观的世界观。品牌价值观投射： 如维珍将创始人个性注入品牌文化，巴塔哥尼亚将“守护地球”理念植入品牌基因。神话人格原型： 如品牌猿常推荐的12种“神话人格原型”（参见《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》）。

那么问题来了，新锐品牌和小众品牌需要找到“文化母体”吗？又如何识别具备商业化潜质的“文化力”？如何设计“文化力”？

1）、首要原则：精准切入，拒绝泛泛而谈。

“文化力”设计不应盲目追求宏大公共文化，而应深挖目标受众高度认同的亚文化、独特追求、小叙事、鲜明态度，甚至一个画面、一段旋律、一个字！

谨记：越小众越成功，越边缘越主流。

2）设计的关键不是“找到和抢占”，而是真诚「设计」：

设计共识与共鸣： 创造能与目标人群态度深度共鸣的符号。设计新价值体验： 为用户带来前所未有的价值感受。设计情感交互： 与用户建立深层次的情感与情绪互动。

3）持续激活：注入时代活力。

以耐克为例，Just Do It”从励志口号，演变为个人拼搏精神的象征，再升华为跨越阶层的“新美国梦”全球化符号，早已超越其“胜利女神”的文化本源，成为持续生长的文化现象。

再看蜜雪冰城，若无与用户持续的互动与共创，仅凭雪王IP和一首歌，纵有文化母体也难以真正“出圈”。其成功印证了文化力的动态本质。

结论就是，文化力设计并非一个静态名词，而是一个充满活力的动词，是动态的，需要持续行动和赋予新价值，千万不要奢望找到一个“牛皮”的文化元素，就能坐享破天富贵。

2、关于LOGO：高效识别的核心武器

一个优秀的LOGO，必须具备独特性、可视性、适应性、可记忆性、普适性与永恒性。

华与华提供了一个简单高效的评判标准：如果设计师无法用语言描述，让你在脑海中清晰浮现LOGO的画面，那它很可能是一个复杂或低效的设计。

例如：五个环，红色的十字，大大的爱心，粉红丝带，有力量的对勾，两头角斗的牛。

如何打造“过目不忘”的LOGO？三个关键：

锚定群体潜意识： 深刻理解目标用户群体。LOGO原型必须源于用户熟悉的事物，切忌脱离其认知（如为戈壁居民设计鲨鱼符号）。核心是激活目标群体的集体潜意识。借力文化母体再创作： 从目标用户熟知的元素或文化母体中汲取灵感，如动物、数字（747、7-up、7-11）、基本形状、特定颜色、首字母，甚至直接使用品牌字母或中文字体进行创意设计。极致追求简洁： 简洁化是LOGO设计的全球大趋势（参考奔驰、苹果、微软的演变）。去除一切冗余，让核心信息一目了然。

归根结底，优秀LOGO的唯一金律：独特、好记、清晰。

3、长期主义：两个穿透本质的战略视角

华与华关于「长期主义」的洞见，提供了两个极具实操性的视角：

成本视角（向外看）： 审视你的行动是否有效降低了交易成本，让他人更易于与你达成协作？这是优化外部效率的标尺。投资视角（向内看）： 审视你的行动是否真正沉淀为品牌资产，能够产生长期的复利效应？这是积累内在价值的标尺。

这两个视角背后，是一种深刻的心智模式：无论当下做什么，都充分考虑其长期影响，将短期行为纳入长期价值创造的轨道。

4、咨询公司本质：只卖苦力，不卖奇迹！

经常有人问华杉：“你们咨询公司，都在讲成功案例，那华与华有没有失败案例？”

华杉回应——

这个问题，你问反了，你应该问有没有成功案例。因为很多都失败了，我只能告诉你我成功了。

为什么？因为企业的成功或者失败，都是他自己的事；不是说找哪个咨询公司，就能成功。

以前还有人问我：“西贝到底是不是你做的？”我的回答只有一个：“不是，西贝是贾国龙做的，华与华是我做的。”

所以呢，营销公司只与客户分享成功案例，并不是在告诉客户，你来找我你就一定能成功。

做战略营销品牌咨询，就像小马过河，人各有命，各自为各自负责，别人过得去，不代表你就能过得去。

企业成功失败都是自己的事情，品牌公司只负责收钱干活。

1、不要高估消费者的品味，不要低估消费者的智商。

同理：消费者是盲目的，是乌合之众；同样消费者是个性的，精明的。

2、品牌过度依赖渠道就是自取灭亡。

同理：先要知道品牌是什么——用户的共同认知。

3、竞争是一种幻觉，同行是一种假设。

同理：付钱购买产品和服务的是你的用户，而不是竞争对手。

4、传播的关键不在于播，而在于传。

同理：从品牌印记的意义，在于口碑，在与传颂。

5、商品即信息，包装即媒体。

同理：先要知道品牌是什么，是用户的共同认知。

6、战略就是选择不做什么，然后才是选择做什么。

同理：战略的核心在于“略”，在于舍九取一，特别是舍弃的九个同样优秀。

7、越是大家从来没有见过的东西，就越是离我们的文化母体遥远，那么它就越是不能打动人，越是无法跟人沟通。

8、重复就是投资，只有重复才能形成品牌资产。

9、建立新类别，赢得解释权。

10、企业的价值不在于规模，而在于不可替代。

本人最钦佩华与华的，莫过于其强大的学习力。品牌猿接触过中国老一代几乎所有的品牌策划大师叶茂中、高俊、朱玉童、何慕、路长全、孔繁任、李光斗，但论及持续学习、吸纳新知并将其系统化的能力，华与华堪称顶尖。这一点，也是我们每一位品牌人、营销人、策划人必须修炼的核心内功。

顺便一提，华杉曾的三个“不值一提”，直指学习的内驱力：

我们今天的事业和我们未来的、明天的事业相比不值一提；我们今天所拥有的财富跟我们明天所拥有的财富相比不值一提；我们今天拥有的思想方法知识和明天我们将要拥有的思想方法知识相比也不值一提。

最后，分享两个关于“策划公司”和“原创”与的底层洞见：

1、所有企业（包括我们），本质都是经营与创造知识的机构，是人类知识前沿的开拓者。

2、若你自认“原创”了某物，往往只因见识尚浅；若你自认拥有“新思想、新理论”，常因阅读积淀不足。